Avec le vieillissement de la population, il sera plus difficile de faire croître les dépenses de consommation de la manière dont les pays développés l'ont connu dans les 30 dernières années.

En vieillissant, les habitants des pays développés sortent de la période d'acquisition, ou de matérialisme pour entrer dans étape de vie post-matérielle. Ce phénomène est d'autant plus important que les Boomers ont connu des périodes à l'économie florissante et ont pu acquérir de nombreux biens.

Consommation et vieillissement : nous sommes à un tournant

Le vieillissement de la population est en train de faire évoluer l’âge médian des consommateurs. Autrement dit, les Seniors sont en train de devenir majoritaires en nombre, et le sont déjà en valeur dans beaucoup de secteurs. C’est un véritable basculement de l’équilibre des « masses de consommateurs ». Chaque jour, le nombre de Seniors progresse alors que celui des moins de 50 ans reste presque stable.

Nous assistons également à un autre phénomène : le changement dans la consommation des Seniors avec l’arrivée des baby-boomers. Les personnes âgées d’hier n’ont pas grand-chose de commun avec les « nouveaux Seniors », comme certains les définissent. En d’autres termes, nous assistons à une deuxième modification des équilibres parmi les plus de 50 ans. L’arrivée massive des baby-boomers à la retraite est en train de faire changer l’image des Seniors, mais aussi leurs valeurs, leurs modes de consommation et leurs comportements.

En terme de valeurs, la génération dite « de mai 1968 » est fort différente des générations plus anciennes. D’une société où le collectif avait beaucoup d’importance, nous évoluons vers plus d’individualisme. Nous le verrons plus loin, les baby-boomers et leurs aînés ont vécu leur adolescence dans des conditions complètement différentes. Ces différences sont telles que la génération du baby-boom a marqué la société tout au long de son évolution en âge. Cette génération est plus nombreuse et plus consommatrice que les retraités d’aujourd’hui.

Les changements sont tels que même les entreprises qui sont présentes sur le marché des Seniors depuis plusieurs années doivent se remettre en cause. D’un côté, elles connaissent souvent parfaitement les retraités d’aujourd’hui et voient arriver de nouveaux clients plus jeunes, avec des valeurs, des envies et des attentes différentes. Il y a quelques années, une entreprise de vente à distance spécialisée dans le marché des Seniors décidait de changer de stratégie. Cette entreprise, vraisemblablement intéressée par le potentiel que représentaient les Jeunes Seniors décida de rajeunir ses produits. Ce fut un échec : les clients les plus âgés ne se retrouvèrent pas dans les nouveaux produits, et une partie des jeunes clients ciblés pensaient, quant à eux, que l’image de cette entreprise ne leur correspondait pas et a continué d’ignorer ses produits. Depuis, cette société s’est repositionnée sur le marché des plus de 60 ans.

Plus ou moins de consommation ?

Les économistes ne sont pas tous d’accord sur les effets du vieillissement de la population sur la consommation. C’est surtout l’attitude de la génération des baby-boomers qui est incertaine. Cette génération (la plus aisée et la plus nombreuse, répétons-le) a été habituée à beaucoup consommer et on a tendance à penser qu’elle ne changera pas ses habitudes. Certains experts disent que les baby-boomers vont révolutionner la retraite et continuer à consommer sans retenue. Cependant, de plus en plus de signaux d’alerte, annonçant un autre scénario, font l’actualité de la presse spécialisée, qui évoque les risques possibles d’une chute de la consommation dans les années à venir parce que la génération des baby-boomers commencerait à épargner. En France les 50 – 60 ans surestiment leur retraite de 30%. En Grande Bretagne 50% d'entre eux pensent gagner le double de ce qu’ils auront réellement.

Cette réflexion s’appuie sur le fait que les baby-boomers de beaucoup de pays n’ont pas assez économisé pour leur retraite. D’autre part, l’ensemble des gouvernements des pays industrialisés sont en train de réformer leurs systèmes de retraite. Nous nous orientons vers des baisses significatives des pensions de retraite dans les années à venir. La France va progressivement augmenter le nombre d’années de cotisation nécessaires pour percevoir une retraite pleine. À cause du chômage et des difficultés que rencontrent sur le marché de l’emploi les salariés Seniors (les baby-boomers), une partie importante des plus de 45 ans va voir son niveau de pension fortement diminuer. Comme la majorité des entreprises ne pensent pas changer leur politique des ressources humaines pour les plus de 50 ans, nous demandons en quelque sorte aux baby-boomers de travailler plus pour toucher une pension pleine sans donner la possibilité de travailler à un grand nombre d’entre eux. En France, cette situation est appelée à évoluer avec les aides que les gouvernements envisagent pour inciter les entreprises à conserver leurs salariés âgés. Une autre solution préconisée est de rendre plus difficile l’accès aux préretraites.

Comme nous le voyons, des incertitudes planent sur le futur niveau de vie des baby-boomers. Dans certains pays, les États-Unis par exemple, la situation est encore plus critique. Déjà huit personnes de 50 ans sur dix déclarent envisager de travailler pendant leur retraite pour compléter leur pension.

L’un des pires scénarios serait que les baby-boomers, prenant brutalement conscience de l’ampleur des effets des réformes des retraites sur leur futur niveau de vie, se mettent à réduire leur consommation et à économiser. Ce scénario engendrerait une baisse de la consommation qui pourrait être brutale, si on considère le nombre important de baby-boomers. Les scénarios les plus optimistes prévoient que les baby-boomers vont au contraire continuer à dépenser, que l’activité économique va redémarrer, ce qui devrait permettre de maintenir le fonctionnement des systèmes de retraite.

Reste que le pouvoir d’achat des futurs Seniors restera élevé. C’est plus une redistribution des dépenses qu’il faut prévoir, avec une hausse de la consommation dans certains domaines tels que la santé, les loisirs, la dépendance, les assurances, et une baisse dans d’autres, comme l’aménagement de la maison, les déplacements, etc. Ces prévisions doivent elles-mêmes être relativisées. La baisse de consommation et les changements éventuels dans la structure de la consommation pourraient se faire en plusieurs étapes. Dans un premier temps, les baby-boomers continueraient de consommer. Ce ne serait que dans un deuxième temps, lorsque la peur d’un manque de revenus serait plus forte, qu’ils pourraient changer et réduire leur consommation.

Des secteurs en hausse, des secteurs en baisse

Certaines entreprises commencent à réagir par rapport au vieillissement de la population : « Nous avons un problème. Nous ne pouvons pas réaliser suffisamment de profits sur notre clientèle habituelle, qui a entre 25 et 45 ans, pour atteindre nos objectifs de croissance dans la prochaine décennie. Il devient clair que nous devons maintenant cibler les clients plus âgés qui sont en train de dominer le marché », nous explique le vice-président d’un groupe alimentaire européen. Apprêtons-nous à entendre ce genre de propos de plus en plus souvent dans les prochaines années.
Le vieillissement de la population est ainsi souvent perçu comme un problème, mais il s’agit en fait d’une opportunité de relais de croissance pour les entreprises. Rappelons-le : nous assistons actuellement à un choc démographique sans précédent. Pour plusieurs secteurs d’activités, ne pas miser sur le marché des Seniors pourrait bien se révéler fatal.

Ce « déplacement démographique » va toucher l’ensemble des secteurs d’activités. Certains vont connaître des croissances exponentielles, d’autres risquent de voir leur activité diminuer.
Parmi les secteurs qui pourraient en profiter le plus, nous pouvons citer l’habitat, les cosmétiques, une partie de l’alimentation, les loisirs, certaines branches des assurances et des banques, etc.
Le domaine de la santé est l’un des secteurs qui va le plus profiter de la croissance du marché des Seniors. Les activités de la pharmacie et de la biotechnologie sont promises à un bel avenir, de même que les services de soins à domicile, le matériel médical, etc.

Une étude internationale réalisée en 2010 par l'institut Agetimes indique les secteurs en hausse ou à la baisse.

En hausse : dépendance, pharmacie, équipements pharmaceutiques (prothèses, produits de laboratoires), mode de vie (loisirs, voyages, bricolage), produits de soin, sécurité, bien-être, médecine alternative, santé, fitness, le secteur de l'anti-aging, compléments alimentaires, les technologies de maintien à domicile (si pragmatique et financement trouvé et si elle réduisent des dépenses de santé, de besoin en personnel médical), les innovation pour aménager la maison, les produits bio et plus généralement respectueux de l'environnement, services de nécessité à la personne...

En baisse : d'une manière générale le secteur automobile, les secteurs du luxe l'exception du tr_s haut de gamme, le secteur de l'habitat en campagne, le secteur des maisons secondaires (par rapport aux prévisions souvent publiées et après une hausse), la décoration... et d'autres secteurs plus surprenants : les souvenirs, gadgets et plus généralement les biens peu durables n'apportant pas un bénéfice significatif.

Des cycles de ré-achats plus longs

Tendance à acheter des produits avec plus d'options, de qualité meilleure pour les garder plus longtemps. L'exemple du marché automobile au Japon, pays avec la population la plus âgée au Monde, est un exemple : avant la crise économique, ce marché baissait de 7% par an, dont 4% dû au seul vieillissement démographique d'après le pdg de Toyota. Les Seniors ont tendance à acheter des véhicules de plus haut de gamme avec plus d'options mais gardent plus longtemps leur véhicule faisant ainsi allonger le cycle de renouvellement. Nous retrouvons ce phénomène dans d'autres secteurs comme l'électroménager, les biens d'équipements...

Une baisse des achats impulsifs. Une hausse des achats de besoins et de nécessités

Les Seniors sont en train de créer de véritables ruptures de consommation qui sont actuellement sous-estimées et cachées par la crise économique. Par exemple, les achats impulsifs aux USA ont baissé chez 48% des foyers Baby boomers au début 2008 avant même la crise économique

Ce phénomène est expliqué par plusieurs études sociologiques et psychologiques américaines : la génération des Boomers arrive dans une période importante de remise en question. « Que vais-je faire de ma vie ? », « Qu'est-ce qui est important pour moi ? », « Qu'est-ce qui me rend plus heureux ? ». Les réponses à ces questions font prendre conscience des limites de la consommation aux Boomers. « La consommation apportent le plaisir et très peu souvent le bonheur. Alors que c'est le bonheur que nous recherchons » explique une Boomeuses lors d'une étude qualitative réalisée par Senior Strategic.

Ce phénomène est également constaté par une étude de Focalyst et de l'AARP aux USA. Il fait dire à plusieurs économistes que la génération des Boomers ne relancerait pas l'économie et que la crise économique pourrait durer un dizaine d'années dans les pays occidentaux.

Des restructurations inter-secteurs

Le secteur tourisme illustre bien le phénomène : alors que les Boomers ont longtemps indiqué dans les études qu'ils pensaient voyager loin et longtemps pendant leur retraite, ils changent soudainement les actes en privilégiant des voyages de courte durée, plus proches de leur lieu d'habitation, et la plus part du temps chez des amis. Ce phénomène est expliqué de plusieurs manières : au moment d'imaginer leur vie à la retraite, les Boomers n'ont pas pensé à tous les éléments : surestimation de 30% de leur futur pension, dépendance des parents âgés, crise économique... Ainsi non seulement, le tourisme n'est pas le secteur le plus prioritaire mais en plus des changements très importants vont l'affecter. Par exemple, à l'opposé des générations plus âgées, les Boomers majoritairement des voyages à la carte. Cela impose aux professionnels du tourisme de proposer un plus grand choix de produits et de services, ce qui demandent souvent des moyens plus importants que de nombreux offices de tourisme, lieux de vie ou de visites n'ont pas.

Boomers : une génération toujours clé mais la fin d'un cycle

C'est la génération qui va redevenir importante aux yeux des entreprises.
C'est la génération qui va redistribuer les cartes entre les secteurs économiques
C'est la génération qui va être source de croissance pour certains secteurs
C'est la génération qui va changer l'image du vieillissement et de la retraite