En les intégrant, nous comprenons que nous allons vers
une forte restructuration du tourisme. Est-ce que le tourisme des Seniors est
une opportunité ? Oui en raison du nombre des nouveaux retraités,
de leurs habitudes de la consommation, des loisirs et du tourisme et de leur
pouvoir d'achat plus élevé.
Cependant, croire que qu'ils seront une cible facile est une
grave erreur. Le secteur du tourisme va devoir faire face à d'importants
changements.
Passons en revue les éléments qui vont impacter
les acteurs du tourisme dans les toutes prochaines années. Il ne s'agit
pas d'être exhaustif, mais de donner des pistes de réflexion.
L'arrivée en masse des Baby Boomers à
la retraite
Chaque année, c'est Baby Boomers - 50/62 ans -qui prennent
leur retraite et ce chiffre va encore augmenter dans les prochaines années.
En France, l'âge effectif du départ à la retraite est de
58,9 ans en raison des préretraites. Pour ces nouveaux retraités,
c'est la (re)découverte du temps libre.
Deux générations à la retraite
En raison de l'augmentation de l'espérance de vie, nous
pouvons compter 2 générations à la retraite. Les Boomers
et leurs parents âgés. Cela peut signifier des opportunités
pour les acteurs avec par exemple des voyages communs pour les deux générations,
comme le propose par exemple Vacances Bleues ou encore Saga en Grande Bretagne.
Mais là aussi il est nécessaire d'approfondir le sujet en tenant
compte de plusieurs facteurs et par exemple du fait que 32% des Boomers ont
un parent dépendant, et réduisent ainsi fortement les longs séjours
dans les pays lointains.
Décalage de la retraite en France et en Europe
L'arrivée du temps libre diffère entre les pays
en raison des différences entre les âges de départ à
la retraite et des réformes qui sont prises dans la plupart des pays
en Europe, Asie ou Amérique du Nord. En Suède, l'âge moyen
de la retraite est de 67 ans avec un taux d'emploi de 71% des 55-64 ans. En
France c'est 58,9 ans avec un taux d'emploi de 37% seulement. Ainsi les stratégies
mises en oeuvre par les acteurs du tourisme sont souvent différentes
d'un pays à l'autre.
Travail des Boomers à la retraite
Même si la grande majorité des Français
veut partir à la retraite le plus tôt possible, ce ne sera pas
forcément la réalité. Déjà 30% des «
salariés Seniors » française indiquent vouloir travailler
à la retraite par nécessité (manque d'argent) ou par volonté
(pour rester actif). Dans les pays anglo-saxon ce chiffre est très élevé
comme aux USA (86% - chiffre 2007), ou encore 67% en Grande Bretagne.
Voyage des Baby boomers aussi en haute saison
Les premiers acteurs du tourisme qui se sont intéressés
aux Baby boomers ont souvent pensé faire venir les nouveaux retraités
pendant les périodes creuses. Or, les Baby boomers veulent partir quand
ils le veulent, pour des petits séjours, seuls ou avec leurs familles.
Ainsi, ils disent vouloir plus souvent prendre leurs vacances en haute saison
que les Seniors plus âgés.
D'un marché de groupe à un marché
hyper individualisé
Les générations plus anciennes acceptent assez
facilement les voyages de groupe. Le vieillissement « physique »
entraînant une plus grande fatigue explique une partie de ce phénomène.
Mais il faut aussi prendre en compte les caractéristiques des générations.
De leur coté les Baby boomers rejettent en très grande majorité
le fait d'être uniquement entre eux sauf lorsqu'il s'agit d'activités
ponctuelles et bien précises comme le sport, la découverte de
la photo...
Alors que les plus âgés acceptent, et souvent préfèrent,
des produits packagés, les Baby Boomers veulent faire ce qu'ils veulent.
Les Boomers sont les plus individualistes et veulent du sur-mesure, du choix,
des options. Par exemple, pour un voyage en Tunisie, ils voudront avoir le choix
entre plusieurs activités : suivre le groupe, rester à l'hôtel,
louer une voiture, ou se promener...
Alors cibler les Boomers demande de proposer du choix. Les T.O.
qui les ciblent depuis plusieurs années ont bien compris que cette génération
nécessitait des investissements commerciaux plus importants. Ce point
est très important. Cibler un nouveau retraité est souvent plus
onéreux que vendre un voyage à un Senior plus âgé.
L'ensemble des acteurs de la profession va être impacté par ce
phénomène, qui est probablement l'un des plus important et qui
devrait entraîner une restructuration du secteur. En parlant avec les
dirigeants de lieux de visites et d'offices du tourisme, on prend conscience
que beaucoup n'auront pas les ressources nécessaires pour cibler les
Boomers. Certains l'ont compris et se regroupent pour mutualiser leurs moyens
afin d'utiliser d'autres canaux de distribution (Internet, marketing direct,
partenariats avec les associations...) et proposer du choix. Les petits acteurs
qui n'auront pas entrepris ces démarches rapidement pourraient connaître
des difficultés voire disparaître.
D'un marché de culture et de visites à
un marché de pratique d'activités et de quête de sens
Au risque de généraliser (en raison de la très
forte hétérogénéité des Seniors), on peut
expliquer que les Seniors plus âgés préfèrent des
vacances avec des visites et des activités d'apprentissage. De leur coté,
les Baby boomers préfèrent en grande majorité pratiquer
des activités avec une quête de sens. Les Seniors décident
de l'endroit qu'ils veulent visiter, prennent en considération le prix
et ensuite l'activité. Les Boomers définissent d'abord l'activité,
établissent une liste des acteurs (et des endroits) qui la proposent
et ensuite prennent en compte le rapport contenu-qualité/prix. C'est
ainsi que Green Peace en Australie propose des séjours GreenPower. Les
touristes sont intégrés dans des groupes de défense de
l'environnement pour éduquer les enfants ou encore nettoyer une plage.
Lors d'interviews avec des Boomers à propos du mémorial de Caen,
certains proposaient une activité originale : organiser des mises en
situation pour permettre aux Baby boomers de revivre le débarquement
avec des « jeux » de simulation.
Un écart entre les envies des Boomers et la réalité
En France, les Boomers en activité surestiment leur retraite
de 30%. En Grande Bretagne 52% pensent que leur pension sera le double de ce
qu'elle sera réellement. Le retour à la réalité
est rapide. Cependant, il y a encore des incohérences dans les déclarations
de cette génération. Au Canada, une étude publiée
en janvier 2008, indique que la majorité déclare qu'ils «
n'auront pas assez de revenus mais qu'ils veulent continuer à maintenir
leur niveau de vie » (!).
Le secteur du tourisme pourrait bien être un des premiers
sur lequel les Boomers vont économiser ou tout du moins restructurer
leur consommation.
Une prise en compte de l'environnement en très
forte hausse chez les Boomers
Comme l'indiquait une étude du T.O. Kuoni en 2007, l'une
des orientations du tourisme est le respect de l'environnement. Ce phénomène
est en évolution très rapide ces dernières années.
La dernière étude américaine de la société
d'études Focalyst (partenaire de Senior Strategic) le confirme «
41% des Boomers américains prennent en compte l'impact d'un produit sur
l'environnement lors de l'acte d'achat ».Cela pourrait se traduire par
la préférence de voyage avec des moyens de transport moins polluants,
ou encore des voyages qui seraient compensés en CO2. En tout cas, des
réflexions sont menées par des acteurs du tourisme au Canada,
Grande Bretagne et en France sur cette possibilité
Des Boomers plus critiques et plus authentiques
La situation se passe en Chine, lors d'un voyage avec des 50
ans et plus. Un voyage entièrement organisé et encadré
de 300 personnes. Les visites s'enchaînent : monuments importants comme
la muraille de Chine, « découverte » des magasins de souvenirs,
restauration dans des lieux « imposés ». Et là, deux
comportements très différents apparaissent entre les Seniors (65
ans et plus) et les Boomers. Les plus âgés acceptent le circuit
sans critique. De l'autre coté, les Baby boomers se lèvent plus
tôt et partent visiter seuls les villes comme ils le veulent pour «
voir la vraie vie des gens et pas ce qu'on nous impose ». « Nos
femmes ont encore un plan de découverte ce soir ! » « On
veut aller voir la campagne ». A un moment, le guide explique que le Dalaï
Lama est « séquestré par les anglais en Inde ». Silence
chez les plus âgés, levé de boucliers chez les Boomers qui
vont, pendant le repas, demander au guide s'il pense vraiment ce qu'il dit avec
la volonté de le convaincre.
Cette situation est caractéristique des comportements
différents entre les générations. Les Boomers veulent de
l'authenticité. « Nous refusons les visites des souks si on a l'impression
que c'est un 'attrape touristes' et nous savons le reconnaître»
, « Nous voulons manger avec le commerçant le soir pour comprendre
sa vraie vie ».
Cette chronique n'a pas pour but d'être exhaustive mais
simplement d'amener une réflexion sur les enjeux du tourisme Senior.
Certains acteurs ont conscience des changements profonds qui vont impacter leur
secteur. La grande majorité n'a pas encore pris la mesure de l'ampleur
de ces changements. Il est souvent dit « nous avons tout le temps de nous
adapter ». A mon avis, les changements vont être assez brutaux et
demander des initiatives rapides. Même si cette idée n'est pas
encore acceptée par tous, le vieillissement de la population va avoir
un impact aussi important sur les entreprises, la Société et nous
tous que la mondialisation. Il s'agit même d'un phénomène
plus difficile à appréhender. Par exemple, construire un complexe
touristique non adaptable au vieillissement des clients dans les 10 prochaines
années pourrait bien être une décision lourde de conséquences.
Par Frédéric Serrière (Expert des
marchés des Seniors et des Boomers) www.fredericserriere.com
- www.lemarchedesseniors.com
leMarchedugrandage.com
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