Accueil Marketing générationnel   Marketing générationnel : segmentation en fonction des générations Les ProfilsGénérations sont issus du marketing générationnel. Ils segmentent la population en générations, c'est-à-dire en groupes de personnes d'une même tranche d'âge. Pour simplifier, disons qu'ils reposent sur l'idée que les personnes nées pendant la même période ont vécu pendant leur adolescence les mêmes événements et ont été marqués par les mêmes faits économiques, sociaux, politiques ou autres. Ils ont ainsi acquis des réflexes de consommation, au sens large, communs, qu'ils ont conservés. Autrement dit, quelqu'un qui a grandi pendant la guerre peut avoir été habitué à ne pas gaspiller et à ne consommer que le strict nécessaire, et ces habitudes ou réflexes de consommation influenceront son comportement d'achat tout au long de sa vie. Les événements vécus par une même génération, qu'on peut aussi appeler « références historiques », participent au développement d'un système de valeurs « sociétales » commun aux représentants d'une même génération. Les ProfilsGénérations Les ProfilsGénérations ont été développés au milieu des années 1990 et segmentent la cible des Seniors (ou des plus de 50 ans) en quatre grands groupes. Les baby-boomers : 47 à 57 ans, les Jeunes Seniors : 58 à 67 ans, les Seniors : 68 à 79 ans, et les Grands Seniors : les plus de 80 ans. À noter que les baby-boomers peuvent être sous-segmentés en plusieurs catégories, dont nous présenterons celle des « âgés ». Les baby-boomers Les baby-boomers, qui ont maintenant entre 47 et 57 ans, ont vécu leur première partie de leur vie durant les Trente Glorieuses. Ils ont pu ainsi profiter des résultats des efforts de leurs parents. Nés avec la télévision et la société de consommation, ils ont acquis une grande confiance en leur capacité de réussir leur vie. Cet optimisme a cependant été ébranlé dans les années 1970 par la crise économique qu'ont entraînée les deux chocs pétroliers successifs. Confiants, malgré tout, en leur avenir, les baby-boomers ont pu se concentrer sur eux-mêmes et sur la réalisation de leurs aspirations. Leurs valeurs sont : l'amélioration de soi, la liberté, l'individualisme, la volonté de réaliser ses rêves. Habitués à consommer, ils devraient continuer de faire les beaux jours de beaucoup d'entreprises. En tout cas, ce sera vrai pour celles qui les respecteront et répondront réellement à leurs attentes. Les Jeunes Seniors C'est la génération qui est en train d'achever sa vie professionnelle et découvre la retraite. Les Jeunes Seniors sont aussi appelés « majorité silencieuse » par les experts américains : cette génération compte effectivement moins de personnalités fortes que la précédente. Ils sont dans leur très grande majorité sans enfant à charge. Les membres de ces générations ont vécu leur enfance pendant la Seconde Guerre mondiale et leur adolescence pendant la période de restriction qui a suivi. Ce sont des consommateurs vigilants qui privilégient le côté utile et pratique, autant que la qualité. Les marques les rassurent. Beaucoup de ces Seniors, qui ont en quelque sorte regardé les baby-boomers profiter des Trente Glorieuses, commencent à changer de comportement. Habitués à faire passer ceux des autres avant leurs propres besoins comme les générations précédentes, beaucoup prennent actuellement conscience qu'il est grand temps de s'occuper enfin d'eux-mêmes. Il n'est pas rare d'entendre des Jeunes Seniors dirent qu'ils prennent de « vraies » vacances pour la première fois. Les Seniors C'est une génération dont la majorité a pris conscience qu'elle entrait dans une autre phase de sa vie : celle du début de la vieillesse. Ces Seniors sont nés entre les deux guerres mondiales et une grande majorité d'entre eux ont vécu leur adolescence pendant la Seconde Guerre mondiale. Ils ont tendance à dépenser et épargner avec logique. Ils font partie des Seniors, ont envie d'être respectés et compris des générations moins âgées, même s'ils sont conscients qu'il y a entre eux et les plus jeunes un décalage important. Par exemple, l'étude « Les Seniors en France » réalisée en 2003 montre que beaucoup de membres de cette génération ne comprennent pas les publicités actuelles, dont le rythme trop rapide ne correspond pas à leurs codes culturels. C'est d'autant plus regrettable qu'il s'agit de personnes dont un grand nombre sont encore en couple et qui consomment encore beaucoup. Ils ont fait les beaux jours de la vente à distance « Senior ». Les membres de cette génération ont souvent des enfants membres de la génération du baby-boom. Ces derniers auront à aider leurs parents quand ils prendront de l'âge et deviendront moins mobiles. Les Grands Seniors Les Grands Seniors sont aussi appelés la « génération de la crise ». C'est sans doute la génération qui consomme le moins, excepté les produits liés à la santé. Le groupe de cette tranche d'âge est celui dont la proportion va le plus augmenter dans les années à venir, en raison du déficit de naissances pendant la Première Guerre mondiale. Les plus âgés de cette génération ont connu les deux guerres et ont souvent vécu en milieu rural. C'est une génération constituée en grande majorité de femmes qui connaissent la valeur des choses et sont sensibles au confort et aux services qui simplifient la vie.