La cible Seniors des professionnels du tourisme n’est pas homogène, elle comprend les Jeunes Seniors encore en activité, les jeunes retraités et les personnes plus âgées. Le rapport qu’entretiennent ces catégories de Seniors avec les vacances et le tourisme varie selon l’âge et les effets du vieillissement, certes, mais il est aussi « culturel ». Pour beaucoup de Seniors, en particulier les plus âgés, les loisirs sont une invention récente. L’étude « Les Seniors et le tourisme » montre que les plus de 65 ans ont été moins habitués à partir en vacances (mais ces Seniors pensent de plus en plus à eux-mêmes et à leurs loisirs). Les Jeunes Seniors, par contre, ont un rapport aux vacances et au tourisme qui se rapproche de celui des jeunes.

La consommation actuelle

Il y a beaucoup de choses à dire sur le tourisme des Seniors. Voyons l’essentiel de ce que nous savons sur ce sujet.

Dans l’ensemble, les Seniors préfèrent rester en France. Les plus âgés aiment particulièrement la campagne, les plus jeunes choisissent plus souvent le littoral (source : Insee). Mais parmi les gens qui partent à l’étranger, les plus nombreux ont entre 50 et 55 ans. La durée moyenne de leurs séjours est plus longue que chez les plus jeunes (ce que confirment les statistiques de l’industrie de l’hôtellerie et des loueurs de véhicules).

Parler des lieux de résidence est aussi riche d’enseignements. 40 % des plus de 50 ans logent chez des amis. Seuls 12 % séjournent à l’hôtel, et 18 % dans une résidence secondaire (source : direction du Tourisme). À propos des modes de transports, disons simplement que les Seniors préfèrent largement la voiture, suivie du train et de l’avion.

Le contenu des vacances

« D’une manière générale, les Seniors recherchent des vacances qui ont du sens », explique Didier Bertrand, directeur du marketing et de la communication, responsable de la stratégie de Vacances Bleues. L’étude « Les Seniors et le tourisme » confirme qu’ils privilégient la découverte, la culture, les contacts avec les habitants.

Les baby-boomers demandent à la fois une grande flexibilité et un minimum d’aide à l’organisation de leurs voyages. Les Seniors les plus âgés ont besoin d’une plus grande prise en charge et voyagent volontiers en groupes.

Les baby-boomers apprécient l’indépendance, mais sont lucides quant à leur avenir : plus de 73 % d’entre eux refusent actuellement les voyages entre Seniors exclusivement, tout en sachant que l’âge venant, ils en accepteront plus facilement le principe.

Ce qui est proposé actuellement aux Seniors

Même si beaucoup de professionnels du tourisme disent que les Seniors représentent pour eux un enjeu, les pratiques et les avis concernant les politiques à mettre en œuvre sont très diverses. Une partie des tour-opérateurs ne veulent pas directement cibler les Seniors, d’autres visent au contraire explicitement cette clientèle. C’est le cas de Sélectour et de Vacances Bleues.

Des entreprises comme Mercure ont beaucoup travaillé sur le marché des Seniors avec la mise en place d’une « cellule de réflexion ». Actuellement, cette chaîne d’hôtels propose un programme de réduction aux plus de 55 ans intitulé « Venez à deux, payez pour un ». Dans le domaine de la location de voiture, Avis propose une carte spéciale de réduction et de services aux Seniors. Depuis 2002, Europcar a développé une « Offre Seniors » qui permet aux plus de 55 ans d’obtenir 20 % de réduction.

Parmi les sociétés qui ne mènent aucune politique particulière pour cibler les Seniors, on trouve Havas, Club Med, Fram, etc. Ces entreprises ont des réflexions sur les attentes des Seniors, mais leur stratégie est, volontairement, de ne pas cibler ouvertement les Seniors.

L’exemple de Vacances Bleues

L’une des plus belles réussites françaises dans le domaine du tourisme des Seniors est celle de Vacances Bleues. Fondée en 1971 à Marseille, l’association Sud Vacances, devenue Vacances Bleues en 1979, servait à l’origine d’antenne aux organismes sociaux tels l’OCCAJ, l’UCPA et VVF pour faciliter l’accès aux vacances des familles de la région PACA.

En 1973, Vacances Bleues obtient la confiance des institutions de retraite et de prévoyance ARRCO, AGIRC et Organic pour gérer leurs résidences de vacances. Vacances Bleues devient alors le spécialiste des vacances des Seniors et est aujourd’hui leader national pour les séjours en hôtels-clubs. Parallèlement, l’évolution des comportements et des attentes des Seniors permet à Vacances Bleues de s’ouvrir à de nouvelles clientèles. D’abord celle des petits-enfants, que les Seniors emmènent avec Vacances Bleues dès le milieu des années 1980, puis celle des familles, qui séjournent dans les villages-clubs Vacances Bleues lors des vacances scolaires. Quelques chiffres : Vacances Bleues, c’est 70 destinations en France et à l’étranger, 60 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2003, 80 000 clients par an dont 85 % de Seniors retraités. « Les Seniors ne sont pas pour nous un phénomène de mode, mais une profonde motivation. Nous avons un rôle, une mission : donner aux Seniors et à leur famille la possibilité de mieux se réaliser à travers des activités de tourisme et des loisirs », explique Didier Bertrand, responsable de la stratégie. Vacances Bleues est l’une des sociétés les plus attentives aux attentes des Seniors. Didier Bertrand a développé l’Observatoire Marketing des Seniors et la commercialisation des voyages se fait en direct, essentiellement par marketing relationnel : « Nous avons identifié onze types de clients Seniors, ce qui permet d’entretenir une relation étroite avec nos clients. » Un autre élément de la recette du succès de Vacances Bleues est que cette société propose des vacances ouvertes sur le monde et accessibles aux autres générations, de façon à éviter les phénomènes de « ghettoïsation ».

Hervé Saulnier, consultant, a travaillé sur la mise en place de prestations pour les Seniors en stations de sports d’hiver. Il s’agissait d’agir sur le fond de l’organisation touristique, au-delà du réceptif pur (autocars à la journée). Les axes essentiels de travail ont été : la mise à niveau qualitative et surtout la personnalisation des hébergements, adaptée aux attentes des Seniors ; informer les restaurateurs sur leurs rythmes de repas, les encourager à soigner la diversité et l’authenticité des plats servis et à adapter leurs menus aux problèmes de santé propres aux personnes âgées.

Les prestations physiques et sportives ont été revues à la baisse en termes de difficulté (durée, réduction des risques de chutes, par exemple). Le contenu qualitatif a été amélioré : aménagement d’aires de repos de charme, matériaux choisis, points de vue… D’une manière générale, il a surtout fallu encourager les professionnels à adopter une approche commerciale différente.

Par exemple : donner des explications techniques sur les éléments de qualité plutôt qu’insister sur l’image de marque pour justifier les prix, savoir communiquer sur un mode « affectif » ou évoquer des souvenirs personnels pour rendre vivant un site, consacrer du temps aux gens, et donner plus de place à l’écrit et moins à l’image. Des recommandations que bien des élus et des responsables ont encore du mal à prendre en compte, sans doute par crainte de vieillir l’image de leurs sites.

L’avenir du tourisme

Même si certains estiment que le marché des Seniors dans le domaine du tourisme n’est qu’une invention, l’arrivée des baby-boomers à la retraite est un fait. Ils ont plus de pouvoir d’achat (beaucoup ont fini de rembourser leurs emprunts), du temps libre et n’ont généralement plus d’enfants à charge.

Les attentes des Seniors, globalement différentes de celles des plus jeunes, sont aussi très hétérogènes. L’étude « Les grandes tendances Seniors – Tourisme » donne plusieurs pistes intéressantes. On peut penser que leurs exigences quant au contenu des vacances – découverte, santé et forme, nature – vont se renforcer dans les années qui viennent. Les séjours « intergénérationnels » sont aussi promis à un bel avenir. Il s’agit par exemple de permettre aux grands-parents de partir en vacances avec leurs petits-enfants. L’agence de voyage américaine Grand Travel propose ce genre de séjour depuis plusieurs années.

Autre attente : des « vacances intelligentes et ouvertes sur le monde ». Il peut s’agir de voyages associant sport, découverte et culture. Certains voyagistes aux États-Unis proposent ainsi des universités d’été pour les Seniors.

L’aménagement des structures d’accueil est une nécessité qui semble encore sous-estimée. Le vieillissement de la population des baby-boomers sera assez brutal. Dans une quinzaine d’années, ils auront des besoins particuliers, notamment dans le domaine de l’hôtellerie. Le groupe américain Choice, en avance, propose déjà des chambres spécialement adaptées aux besoins des plus de 60 ans sous le label « Premium ».